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Facebook Exchange实时竞价广告潜力巨大

via:博客园     time:2013/3/2 11:30:43     readed:1265

北京时间 3 月 2 日消息,据国外媒体报道,由于面临进一步拓展营收的压力,Facebook 将大力推广 Facebook Exchange,允许商家根据用户的网络浏览习惯实时购买广告。

Facebook 在 5 个月之前推出了 Facebook Exchange,目的是为最大限度的利用展示广告位资产,提高广告业务营收。该公司首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在上月举行的电话会议中表示,Facebook Exchange 目前拥有 1300 多家客户。如今,Facebook 计划进一步拓展该服务,准备在亚洲和拉美市场推出 Facebook Exchange 服务。

Facebook 首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也试图通过该服务和其他新服务来推动营收增长,并继续维持股价增长。自去年 9 月创出上市最低价至今,Facebook 股价已反弹了 52%。不过与首次公开招股时的发行价相比,Facebook 股价仍下跌了近 30%。据市场分析人士预计,Facebook Exchange 今年的营收将达到 4.6 亿美元,并有望缩小与谷歌之间的差距。

市场调研公司 Pivotal Research Group 分析师布莱恩·韦瑟(Brian Wieser)表示:“他们正在获取新的营收源。Facebook Exchange 的表现相当不错,将给 Facebook 带来显著营收。”Facebook 当前主要通过广告获取营收,而这些广告主要基于用户信息。Facebook Exchange 也不例外,它允许商家根据用户所浏览的网站确定目标用户。例如,浏览过汽车网站的 Facebook 用户将来可能会看到轿车或卡车广告。

广告收入

想要获取成功,Facebook 必须取保跟踪浏览器 Cookie 的行为不会惹怒用户。Facebook 同时还必须迎接谷歌和雅虎的挑战。在显示广告市场,这两家公司已经领先了十多年时间。

当然,为了进一步扩大营收来源,Facebook 有必要进行冒险。市场分析师预计,Facebook 今年的营收同比增速将下滑至 31%,而 2012 年同比增长速度为 37%。韦瑟预计,Facebook Exchange 今年的营收将达到 4.6 亿美元,占 Facebook 总营收的7%。该分析师在投资者报告中给予了 Facebook 股票“买入”的评级。

去年因对 Facebook 移动广告服务增长前景感到担忧而抛售公司股票的投资人,目前给予了 Facebook47 倍的动态市盈率,而谷歌仅为 18 倍。

即时竞价

在 Facebook 进行首次公开招股之前的几个月,该公司就已经开始考虑 Facebook Exchange 的问题。Facebook 广告产品总监格库尔·拉贾拉姆(Gokul Rajaram)在接受采访时称,当时他在寻找刺激营收增长的新业务。

其它在 Facebook 上的广告业务当前表现的非常稳定,Facebook Exchange 为此前并未接触社交网络广告的商家打开了一扇便利之门。互联网流量监测机构 ComScore 的统计数据显示,网络用户通过台式机把 11% 的上网时间投入到 Facebook 当中,使用移动设备把 23% 的时间投入到了 Facebook 当中。

拉贾拉姆于 2012 年 4 月把 Facebook Exchange 的想法告诉了桑德伯格,此时距 Facebook 进行首次公开招股仅有几周时间。桑德伯格批准了该服务,称 Facebook Exchange 将满足特广告主的需求。拉贾拉姆:“它打破了过去的想法,真正改变了用户此前在 Facebook 看到的广告形式。因为它不仅基于用户的喜好,还有他们的其他方面兴趣。”

挑战谷歌

Facebook 推出 Facebook Exchange 服务,目的是为了确保用户身份的匿名性,并且不与在 Facebook Exchange 上购买广告的外部提供商共享信息。Facebook Exchange 是一种即时广告竞价系统。市场调研公司 eMarketer 预计,到 2016 年该市场规模将翻番至 70.6 亿美元,占美国显示广告市场规模的 28%。

Facebook 当前最大的挑战来自于距公司总部车程仅有 15 分钟的谷歌。谷歌当前统治着网络广告交换市场。据韦瑟预计,谷歌在该市场的份额至少有 50%,主要得益于 2008 年以 32.4 亿美元收购的 DoubleClick。韦瑟表示,毫无疑问,谷歌会奋起保护自己的领地。

市场分析师预计,Facebook 今年的营收将达到 66.8 亿美元,而来自 Facebook Exchange 的营收将占到 6.9%。

全球和移动

因为缺乏广告主和采用,它将无法实现市场调查机构 Sanford Bernstein 分析师卡洛斯·吉利纳尔(Carlos Kirjner)的预期。吉利纳尔在投资者报告中预计,Facebook Exchange 上一财季的营收将在 2000 万美元至 3000 万美元。未来该项服务仍将会飞速的增长。

为进一步拓展营收,Facebook 计划在全球范围内拓展 Facebook Exchange 服务,帮助更多的商家接触到更多的目标用户。Facebook 营销经理斯科特·夏皮罗(Scott Shapiro)表示,实时竞价的移动广告还处于初级阶段,但发展却十分迅速。

总部位于旧金山的广告营销公司 Triggit 首席执行官扎克·柯琉斯(Zach Coelius)表示,Facebook 还可以对 Facebook Exchange 进行强化,在用户个人页面以外的其它地方提供,Facebook Exchange 会更加突出。

广告需求

桑德伯格在 1 月举行的电话会议中表示,“我们对看到的营销者需求和广告表现深受鼓舞。此外,客户的反馈也是非常积极的。”

MediaMath 首席执行官乔伊·萨瓦茨基(Joe Zawadzki)表示,一些广告主目前每天已经为 Facebook Exchange 投入了数万美元,随着这一平台的逐步成熟,未来可能会增至每天 10 万美元。萨瓦茨基的公司提供数据和工具,帮助广告主分析和改进数字营销推广活动。

萨瓦茨基表示,2012 年商家在 Facebook Exchange 上的广告投入属于试探性质,但如今这已是它们预算的一部分。萨瓦茨基说,“Facebook Exchange 的潜力非常巨大。Facebook 确实是非常强大的广告媒介。”

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