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新闻集团默多克:The Daily将重新定义新闻

via:环球企业家网     time:2011/4/30 0:22:16     readed:2592

它不是报纸,它是传统媒体通向数字新世界的撞针,它是默多克的又一昂贵实验,它是The Daily 。

现在谈论《The Daily》的成败肯定为时过早。自从2月2日这份完全基于iPad平台发行的报纸—它的出品方新闻集团更愿意称之为“新闻服务”—诞生以来,才过去2个月。人们还对新闻集团董事长鲁珀特 默多克(Rupert Murdoch)有点半信半疑。这位全球媒体业最有权势的人物在The Daily发布会上说:我们必须让新闻采集和编辑业务重生;我们相信,The Daily将会成为新闻被讲述和被消费的新模式。

不过,他的另一句话看来正在应验。3月28日,《纽约时报》宣布正式推行网络内容收费。早在去年4月,默多克公开发表演讲时曾说,美国多数报纸都将为网上内容设立收费门槛,即所谓“付费墙”。

当许多人哀号互联网的免费模式将终结传统媒体业务的生命时,只有默多克看到了让新闻业务驾驭互联网的可能性—而非顺从。以《华尔街日报》为例,自新闻集团收购以来一直坚持付费订阅模式,读者要付出79或者99美元的年费,现在《华尔街日报》已是美国网络付费订阅用户量的第一名。而今,《纽约时报》也加入了这一阵营,推出年费为180和420美元的两种订阅服务。“这一举动是为我们的未来投资。”《纽约时报》发行人亚瑟 萨尔兹伯格(Arthur Sulzberger)说。

更具想象力的实验当然是The Daily。它有360度全景照片、高清视频、互动界面,每天更新三次,每周只需要0.99美元。虽然新闻集团不愿透露The Daily目前的实际订阅用户量,但一个乐观信号是,用户的阅读时间被延长了。“在美国,每个人花在阅读新闻上的平均时间是7分钟,但因为The Daily,这个时间被延长了2至7倍。”新闻集团首席数字官(CDO)乔纳森 米勒(Jonathan Miller)告诉《环球企业家》,更多的时间,意味着能看更多的广告,“这是网页新闻和新载体上的新闻之间最大的区别”。

更关键在于,故事要有新的讲述方式,是将之视为一种复制,还是一种应用。“你不止是跟其他的报纸在竞争,你还在跟‘愤怒的小鸟’这样的应用软件在竞争。”米勒说,所以问题是,在读者愿意花更多时间阅读新闻后,如何让他们消费这些时间?漂亮的吸引人的应用和一流的内容,才是数字媒体业制胜的关键,“就像一个外表帅气的男人更有优势一样”。

昂贵的实验

不过,那些寄望于The Daily马上带来翻天覆地变化的人却显得有点失望。“我曾迫不及待等候The Daily的诞生,但现在,我宁愿付更多的钱给《纽约时报》网络版。”拉瑞 克莱默(Larry Kramer),前CBS数字媒体主席在一篇专栏中写道。

在2月2日发布当天,The Daily获得超过5000个订户,第一周,愿意花39美元订阅全年新闻的用户则更多。不过,这似乎只是场短暂的蜜月。根据哈佛大学尼曼新闻实验室 (Nieman Journalism Lab)的研究,从发布时到3月31日,The Daily的读者分享至Twitter的文章仅6026篇次—由于新闻集团不愿透露之后的下载量和订阅量,通过研究The Daily在多大程度上被拥有iPad的Twitter用户分享和讨论,则可勾勒出大致的趋势。而研究结果似乎印证了,The Daily也逃不过每一个iPad第三方应用产品的波动周期:产品发布初期曾获得一次小高峰;随后,人们失去新鲜感,应用出现技术问题,引发第一次下跌;当技术问题解决后,出现了一条相对平稳的曲线,但该曲线在The Daily开始正式收费后迅速走低。

默多克为此投下的赌注甚大。这包括一年3000万美元的预算,每周50万美元的运营费用,和一个150多人的豪华采编团队。不过,The Daily目前采用的还是传统媒体的采编模式:每天晚上排版,第二天上午面市,每天更新3次,在互联网即时信息快速分享的趋势下,这显得有些尴尬。 “The Daily甚至比不上新闻集团推出的其他第三方应用,差距不是一点点。”拉瑞 克莱默批评说。不过他也承认The Daily的内容正变得越来越好。

米勒说,成功的关键在于,你如何看待新闻,只有当传统媒体意识到这是一种新闻服务,才能正确定义什么是新媒体业务。自从有新闻业以来,是让人们知道自己想知道的,还是让其知道应该知道的,这两者之间一直存在着冲突。受众越来越不满足于从传统媒体中获取自己想知道的信息,而是加速拥抱互联网以及微博这类新兴媒介。正如默多克所说,“我说不清曾拜访过多少报社,它们的新闻奖项挂满了房间,而发行量却在急剧下滑。”这说明,编辑们是在为自己做新闻,而不是做对他们的客户来说有意义的新闻。一家新闻机构的最重要资产,是它与读者之间建立起来的信任,这种信任关系的背后,是读者相信编辑们关心他们的需求与利益。默多克相信,优质的内容仍然对受众有吸引力,而且受众愿意付费获得这一服务。

对于其他媒体来说,The Daily有望在多个方面建立一个可资借鉴的样本。以前一些在iPad上发布的电子杂志如《连线》、《名利场》等,都是将单期杂志制成电子文档独立销售,每月点击下载的模式并不稳定。如今,它们都盯着The Daily,看它如何影响用户的习惯,并观察它的销售情况。

另一个新挑战是,如何与合作伙伴结为利益共同体。设备平台提供商希望从硬件销售上赚到钱,自然希望内容越便宜越好─最好免费。但作为内容提供商,则要靠高价值内容来支撑业务模式。“问题来了,你和合作伙伴如何利益分成?”米勒说。

解决之道是,The Daily依托于用户订阅和广告的双模式。不过,要达到收支平衡,The Daily至少需要32.5万名年付费用户。如果再算上分给苹果的30%收益,它需要的订阅用户数量是42万。“今年先不谈盈利,”米勒说,“所有的新事物都需要时间。”

深层问题是,这一商业模式并没有完全成为所谓“搜索-链接经济”(link-and-search economy)的一部分。在这个新的分众市场,The Daily需要更多的口碑传播。但是,它并没有建立网站,也没有RSS feeds,无法通过Google搜索到,唯一的分享途径是在拥有iPad的订阅者之间。“如果无法由局内人传播给局外人,就很难实现默多克所说的‘故事讲述和消费模式’。”尼曼新闻实验室研究员说。

当然,这些不仅仅是The Daily的症结,而是试图转型新媒体的传统媒体之通病。正如一位业内人士所言,它们最大的问题不是如何学习新媒体,而是如何忘记过去在传统媒体的成功经验。

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