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“Baidu+”悬疑

via:中国企业家网     time:2011/10/4 11:46:16     readed:2767

百度在网络社交上动作迟缓。这家市值最大的中国互联网公司,如何走出自己的“框”。

2011年9月2日,当李彦宏再次站上“百度世界”(这是由百度举办的一年一度针对用户、客户、合作伙伴的行业大会)的舞台,人们以为他会发布一个气势磅礴的新战略。在同一场合,2009年他曾发布数据开放平台,2010年发布开放应用平台,都在中国互联网激起了连锁反应。

然而这次,李彦宏抛出的“一人一世界”百度新首页,形式上很像人们七八年前就已熟悉的网址导航。按照百度的说法,这是进入社交网络分享时代的标志之一。搜索框下增加了导航通知、实时热点、应用、新鲜事四大模块,而且能实现与人人、开心、新浪微博等部分社交网站的账号互通。

许多观察者觉得,这个阵法已经过时了。如果将之视为标志,倒更可能是其在社交时代遭遇成长瓶颈的标志。

就在9月20日,谷歌宣布向公众开放“Google+”社交网络服务,这是它在社交领域的又一波攻势,一切布局都是针对Facebook:它增强了视频功能,这是相较Facebook的主要技术优势之一。搜索与社交的战役刚刚开始,硅谷之王正在为当年轻视毛头小子而埋单。

至少三年内,百度依然可以维持在中国的霸主地位,特别是谷歌退出之后。它在搜索领域的优势一骑绝尘,不过,这一次它的对手不是对其不满的作家、电视台,也不是在社交网络、社会化媒体或者移动平台等领域出现的黑马,而是网络世界正从“干巴巴”变得“湿乎乎”的趋势。

“我们已经被戏剧性地联系在一起,所显露出的关于自身的信息,极大增加了我们的社会可见度。”敏锐的互联网观察者克莱·舍基在其著作《无组织的组织力量》中写道,这本书有一个更直观的中文译名:《未来是湿的》。舍基认为,历史上人们花了太多时间解决技术问题,而非技术使用者的社会问题,如今互联网正变得更有生命活力,更有人情味,它将成为打破传统组织局限的工具。“这种变化正影响着群体集聚和合作的方式,正放大和延伸着我们基本的社会技巧,还有特有的社会失败。”

崇拜工程师文化的百度,是“干巴巴”时代的王者,它精于提高搜索引擎上哪怕是0.01秒的载入速度,及在中文世界中寻觅信息的精度,然而,在“湿乎乎”的时代,当基于“人”的搜索成为主流,百度很难继续扮演“必需品”的角色。

自百度上市以来,无论商业模式的盲点或是价值观的瑕疵,都由用户高速增长而掩盖。李彦宏像所有“中国首富”一样迎来无数批评,可这并不影响百度核心业务扶摇直上。专注于“框”内的世界,是李彦宏的得意之笔。不过在下一轮竞争中,他的社交策略是将这个“框”放大,无所不包,还是要跳出这个“框”,打造“Baidu+”?

缺乏社交基因

百度似乎缺乏“社交”的基因,它至今没有一款成功的强社交属性产品。

实际上,它是中国最早探路社交的互联网公司之一。百度内部有工程师认为,其创立伊始所制定的使命:“帮助人们最平等、便捷地获取信息,找到所求”,就已包含了社交因素。这种解读虽未免牵强,但2003年百度推出贴吧,两年后又推出百度知道,都获得成功。

只是“贴吧”和“知道”并不像Facebook一样,基于“关系”组织信息,而是基于话题。它的产品逻辑像搜索的延伸—由用户产生信息,为搜索框填充内容。

2005年后,专注人际交流的互联网平台纷纷涌现,百度曾尝试仿照51.com,在百度空间中建立基于陌生人的交友关系,可战果平平。

这期间每出现一个火爆产品,百度都有相应产品跟随。新浪推出微博不久,百度也推出“说吧”,这是百度体系内最强社交属性的产品。可到了今年4 月,李彦宏在百度联盟峰会上说,“要闹中取静,不要被市场上突如其来的东西迷惑。微博很火,但只是新浪的机会,所以不能跟风。”8月8日,说吧在首页贴出公告,宣布即日起关闭发布入口,并于8月22日起停止所有服务。

有业内人士评价,说吧实际“没什么社交的感觉”,其失败原因就是“发展思维和定位不清晰”。

《Facebook效应》的作者大卫·柯克帕特里克认为,实名制是Facebook成功的关键之一,一定程度的透明度是人们可以承受的,不过在中国,实名制是互联网的“魔咒”,迄今为止国内还没有哪家纯粹的实名互联网产品顺利度过成长阶段。即使主打“实名概念”的人人网、开心网也仅仅是“提倡实名”。

说吧反其道而行,创立之初不仅要求注册用户填写真实姓名,还把实名制执行得更加彻底,要求用户必须上传真实头像,并绑定手机。这一策略受到用户抵制,增长缓慢。

实际上,关闭“说吧”之前,百度也曾经为更符合社交特征进行过改版。仿照微博形式,用可选实名认证和名人认证取代强制实名,还效仿微博增加了一些功能。但这次“把脉”依然不准确—忽略了用户在百度系统内,如“贴吧”等其它社交产品上形成的惯性,去掉了用户最喜欢的“说吧广场”。

“说吧”关闭后,百度表示:“说吧”的很多功能和技术已整合进百度其它社区化产品,无论对网民,还是对百度自身,“说吧”成立初衷已经实现,已到了和大家说再见的时候。

“对于那些和搜索直接关系并不紧密的实验性产品,百度奉行‘自由主义’的竞争。”一位曾在百度任职的技术人员,将“说吧”失败归结于其产品制度。产品上线后,如果表现好就会得到更多资源倾斜,表现不好则被淘汰。这种做法自然有助于提升产品竞争力,不过实际运营中也压抑了相似门类新产品的创新,尤其在有了“贴吧”的示范后。

另一种说法是,百度与搜索相关的业务正为其赚取高额利润,其本身也面临来自华尔街的巨大压力。社交产品毕竟偏离了这一核心,难以得到资源倾斜。

有人把百度在社交上的缓慢反应,直接跟李彦宏本人联系起来。李对行业趋势的判断坚定而自信,可是,“百度是一家典型的技术驱动公司,给人感觉理性而冷冰冰,社交网络却是黏性而温暖的,这是人和公司的性格决定的,他本人绝对不是那种狂热的社交用户性格。”上文中的前员工说。

不仅在社交领域,百度在其它领域的新产品孵化也少有成功案例。有同行尖锐指出,百度对新产品的尝试,一踏出搜索框就失败。

2008年10月18日,百度“有啊”正式上线。既然百度已拥有惊人的流量,在此之上嫁接一个C2C平台将流量变现自然而然,百度甚至认为有啊可以迅速挑战淘宝,但仅仅两年后,有啊经营不善,今年4月关闭后转为生活信息平台。

留住流量的挑战

奇虎创始人周鸿曾评价:“李彦宏是个优秀的商人。”

从最初美国在线简单把流量贩卖给雅虎等门户网站,再到搜索引擎称霸,流量始终是大公司争夺的关键,百度在这场战斗中占据了高点,它所有成功的产品都与流量有关。

百度“贴吧”访问量常年位居全球最大中文社区冠军,为百度贡献的流量一度占总流量20%以上,另一款产品百度知道,第一年流量就超越了起步更早的新浪爱问。百度最成功的收购是导航网站hao123,最成功的搜索以外项目是奇艺,这些都是由流量衍生出的商业模式。

百度还希望通过流量对中文互联网势力进行整合。百度联盟事业部总经理褚达晨解释:这能够“将我们联盟伙伴的媒体流量价值变现,再从中将一部分收入分还给联盟伙伴”。

当分享的社会化成为主题,百度已不满足于做入口,而是希望能将用户黏在百度。

谷歌为了抗拒边缘化,也曾走过弯路,它推出过市场反响平平的Buzz,局部精彩而在全球默默无闻的Orkut,直到Google+出世后才算找到些感觉。

它用邮箱Gmail将用户留在谷歌,再通过个人娱乐互动类产品拓展人际关系网络。为此谷歌进行了多项并购,除了社交游戏公司 SocialDeck、社交网络搜索应用Angstro、社交潮流商店Like.com、社交游戏虚拟货币Jambool以及社交游戏制作商Slide之外,还有社交游戏公司Zynga的大量股权。

虽然谷歌往往成为评价百度的坐标系,但实际两者在中国市场的若干表现已证明谁都无法复制对方,对百度来说,谷歌的社交战略并不适合自己。

百度也一直在思考如何将流量利用得更彻底,2007年它秘密启动“阿拉丁”计划,就是欲将用户更持久地留在自己体系之内。

作为中国互联网的流量集散地,百度在用户和广告主之间构造了一个可以持续运转的系统,它因此受到华尔街追捧,这也让它的合作者越来越担心,百度是否会无限制截留自己的流量并由此获利?

百度曾因此引来数次纠纷。“去年李彦宏大力度推广百度文库,他这么聪明难道不知道会有版权风险吗?平息风险的代价太低,但中国互联网的机会是稍纵即逝的。”一位百度前员工评价。

而且,百度很可能遭到积累的反抗,那些有实力的对抗者对其垂直领域的搜索流量早已垂涎三尺。

早在几年前,阿里巴巴就拒绝百度收录其商品信息,同样情况也曾发生在高度依赖流量的视频行业,百度将大部分流量导入奇艺,引发其它视频网站“反抗”。一些视频网站联手在内容上压制奇艺,减少片源供给,奇艺不得不微调内容策略,开始自制内容并购买一些独播剧。奇艺CEO龚宇倒是看得很豁达,“这是正常的商业竞争,激烈程度并没超出想象。”

用户正变得越来越挑剔,他们快速切换于各种入口之间,完全取决于谁能更好满足自己的需求,而在垂直搜索领域,百度将面对如阿里巴巴等实力强大的平台级对手。

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